Le Dossier/ e-pub
La révolution des formats publicitaires en ligne - La publicité en ligne ne cesse de faire preuve de créativité.
Utilisant des moyens de plus en plus importants, les formats incluent désormais de la vidéo et du rich media. Pour autant, dans la diversité des offres proposées, force est de s'interroger sur l'adéquation entre le format utilisé et l'objet de la communication. Quels formats, pour quels buts? Avis d'experts et exemples de formats publictaires innovants...
Du format bannière à l'arrivée massive de la vidéo
Dans un contexte aussi florissant, où en sont les formats publicitaires? «La publicité sur Internet est encore très jeune, rappelle Augustin Ory, président de la régie Horyzon Media. Et en termes économiques, elle a connu des heures difficiles. Nous avons eu des périodes anarchiques, mais nous sommes dans une phase de professionnalisation.»
La publicité en ligne n'a en effet qu'un peu plus de dix ans. Selon l'IAB, la première bannière est apparue en 1996. Depuis, les formats ont fait leur révolution (voir encadré P. 12). Si les historiques bannières et skyscrapers existent toujours, leur suprématie commence à être sérieusement menacée. «La bannière n'a représenté que 40% des publicités que nous avons distribuées au premier trimestre 2008, affirme Erwan Le Page, directeur général adjoint d'Havas Digital. L'année dernière, nous étions à 50%.» Les différentes bannières se font concurrence entre elles. L'ancien format de base - 468 x 60 - perd du terrain face à la mega banner. «Elle laisse plus de place pour s'exprimer, explique Hervé Parienti, directeur média associé de Digitas. Contrairement au skyscraper qui est difficile à travailler car tout en verticalité.» Globalement, la tendance générale est à l'agrandissement des formats. «La résolution des ordinateurs est passée de 800 x 600 pixels à 1024 x 768 pixels, ce qui permet un bon rendu des formats plus larges, précise Edouard Dinichert, responsable commercial de la Régie 24/7 Real Media. La maquette des sites est elle-même en train d'évoluer pour s'y adapter.» Si l'historique bannière est en chute, quel format prend sa place? «Le pavé est aujourd'hui indétrônable, constate Augustin Ory. C'est l'équivalent du spot de trente secondes à la radio.» Il possède une grande qualité, outre celle non négligeable de pouvoir facilement s'insérer dans une page, il est idéal pour diffuser.
Un avantage qui s'avère en réalité primordial. Car, de l'avis des agences de création médias comme des régies, la vidéo est le grand événement actuel de l'e-publicité.
«La généralisation du haut débit et les équipements de plus en plus performants des internautes en permettent un usage plus généralisé», remarque Hervé Parienti. Certains sites très populaires auraient aussi favorisé son développement. «YouTube ou Dailymotion ont permis de démocratiser la vidéo, en donnant aux gens l'habitude d'en visionner sur Internet», assure Frédéric Daruty. Qui dit usage massif dit nécessité de travailler sur les formats. Dailymotion, ouvert à la publicité depuis l'année dernière, en propose déjà plusieurs. Outre le traditionnel pavé, son offre comprend du pre- et post-roll (affichage avant ou après la consultation du site), et surtout trois formats spécifiques, le «Toaster Ad», le «Home Theater Ad» et le «Companion Logo Ad».
Autre paramètre à ne pas négliger: le son. «Une bande sonore réussie permet d'être impactant et de donner une identité forte à sa marque», affirme Erwan Le Page.
La qualité technique représente, elle aussi, un enjeu. «Depuis avril dernier, nous proposons de la vidéo en haute définition, explique Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick. L'internaute la déclenche en cliquant sur une bannière et peut la voir en plein écran sans dégradation du rendu de l'image.» Autre innovation proposée: le live streaming video. «Il permet de diffuser de la vidéo en direct en temps réel», précise Sonia Mamin. Une diffusion qui pourrait, par exemple, être sponsorisée par une marque de luxe.Dans la même mouvance que la vidéo, le Rich Media voit lui aussi sa cote augmenter. La définition de ce terme que Ton rencontre de plus en plus souvent? Si l'on en croit FIAB: «Le Rich Media implique tout type de contenu multimédia et interactif exploitable sur le Web. Si cette notion permettait pendant de nombreuses années d'opposer tous les contenus animés ou vidéos aux contenus statiques, aujourd'hui, le terme a évolué pour qualifier les contenus à forte interactivité avec l'utilisateur (animation, sons, vidéos, modules e-learning...)». En clair, l'un de ses buts affichés est de favoriser la relation avec l'internaute. «Sur le Net, le public n'est pas captif, la marque doit offrir du dialogue pour le toucher, note Florian Lang, p-dg de l'agence Kassius. Pour lancer le tube de 118 218 sur un remix du thème de Véronique et Davina, nous avons créé une bannière interactive. En passant sa souris dessus, l'internaute ouvre un formulaire qui lui permet de le télécharger gratuitement en sonnerie. Et cela sans quitter le site qu'il consulte.»
«Pour lancer deux Nissan, le 4x4 Qashqai et l'utilitaire Navara, nous avons défini des stratégies très différentes.»
Les formats Rich Media ne seraient- ils qu'un effet de mode ou sont-ils réellement plus performants? «Une bannière classique a en général un taux de clics autour de 0,3%, assure Hervé Parienti. En Rich Média, il passe de 0,8% à 1%.» «Avec une vidéo, on peut aisément atteindre cinq fois plus de clics qu'avec une publicité classique», ajoute Frédéric Daruty. Cependant, il convient d'observer certaines règles. Si un annonceur peut être tenté d'utiliser son spot télévisé pour le Net, le résultat a peu de chances d'être optimal. «Les règles de ces deux médias sont différentes, détaille Hervé Parienti. La durée n'est pas la même. Sur le Net, une publicité doit se situer dans les 10 à 20 secondes et ne pas dépasser 30 secondes.»
Du format bannière à l'arrivée massive de la vidéo
Dans un contexte aussi florissant, où en sont les formats publicitaires? «La publicité sur Internet est encore très jeune, rappelle Augustin Ory, président de la régie Horyzon Media. Et en termes économiques, elle a connu des heures difficiles. Nous avons eu des périodes anarchiques, mais nous sommes dans une phase de professionnalisation.»
La publicité en ligne n'a en effet qu'un peu plus de dix ans. Selon l'IAB, la première bannière est apparue en 1996. Depuis, les formats ont fait leur révolution (voir encadré P. 12). Si les historiques bannières et skyscrapers existent toujours, leur suprématie commence à être sérieusement menacée. «La bannière n'a représenté que 40% des publicités que nous avons distribuées au premier trimestre 2008, affirme Erwan Le Page, directeur général adjoint d'Havas Digital. L'année dernière, nous étions à 50%.» Les différentes bannières se font concurrence entre elles. L'ancien format de base - 468 x 60 - perd du terrain face à la mega banner. «Elle laisse plus de place pour s'exprimer, explique Hervé Parienti, directeur média associé de Digitas. Contrairement au skyscraper qui est difficile à travailler car tout en verticalité.» Globalement, la tendance générale est à l'agrandissement des formats. «La résolution des ordinateurs est passée de 800 x 600 pixels à 1024 x 768 pixels, ce qui permet un bon rendu des formats plus larges, précise Edouard Dinichert, responsable commercial de la Régie 24/7 Real Media. La maquette des sites est elle-même en train d'évoluer pour s'y adapter.» Si l'historique bannière est en chute, quel format prend sa place? «Le pavé est aujourd'hui indétrônable, constate Augustin Ory. C'est l'équivalent du spot de trente secondes à la radio.» Il possède une grande qualité, outre celle non négligeable de pouvoir facilement s'insérer dans une page, il est idéal pour diffuser.
Un avantage qui s'avère en réalité primordial. Car, de l'avis des agences de création médias comme des régies, la vidéo est le grand événement actuel de l'e-publicité.
«La généralisation du haut débit et les équipements de plus en plus performants des internautes en permettent un usage plus généralisé», remarque Hervé Parienti. Certains sites très populaires auraient aussi favorisé son développement. «YouTube ou Dailymotion ont permis de démocratiser la vidéo, en donnant aux gens l'habitude d'en visionner sur Internet», assure Frédéric Daruty. Qui dit usage massif dit nécessité de travailler sur les formats. Dailymotion, ouvert à la publicité depuis l'année dernière, en propose déjà plusieurs. Outre le traditionnel pavé, son offre comprend du pre- et post-roll (affichage avant ou après la consultation du site), et surtout trois formats spécifiques, le «Toaster Ad», le «Home Theater Ad» et le «Companion Logo Ad».
Autre paramètre à ne pas négliger: le son. «Une bande sonore réussie permet d'être impactant et de donner une identité forte à sa marque», affirme Erwan Le Page.
La qualité technique représente, elle aussi, un enjeu. «Depuis avril dernier, nous proposons de la vidéo en haute définition, explique Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick. L'internaute la déclenche en cliquant sur une bannière et peut la voir en plein écran sans dégradation du rendu de l'image.» Autre innovation proposée: le live streaming video. «Il permet de diffuser de la vidéo en direct en temps réel», précise Sonia Mamin. Une diffusion qui pourrait, par exemple, être sponsorisée par une marque de luxe.Dans la même mouvance que la vidéo, le Rich Media voit lui aussi sa cote augmenter. La définition de ce terme que Ton rencontre de plus en plus souvent? Si l'on en croit FIAB: «Le Rich Media implique tout type de contenu multimédia et interactif exploitable sur le Web. Si cette notion permettait pendant de nombreuses années d'opposer tous les contenus animés ou vidéos aux contenus statiques, aujourd'hui, le terme a évolué pour qualifier les contenus à forte interactivité avec l'utilisateur (animation, sons, vidéos, modules e-learning...)». En clair, l'un de ses buts affichés est de favoriser la relation avec l'internaute. «Sur le Net, le public n'est pas captif, la marque doit offrir du dialogue pour le toucher, note Florian Lang, p-dg de l'agence Kassius. Pour lancer le tube de 118 218 sur un remix du thème de Véronique et Davina, nous avons créé une bannière interactive. En passant sa souris dessus, l'internaute ouvre un formulaire qui lui permet de le télécharger gratuitement en sonnerie. Et cela sans quitter le site qu'il consulte.»
«Pour lancer deux Nissan, le 4x4 Qashqai et l'utilitaire Navara, nous avons défini des stratégies très différentes.»
Les formats Rich Media ne seraient- ils qu'un effet de mode ou sont-ils réellement plus performants? «Une bannière classique a en général un taux de clics autour de 0,3%, assure Hervé Parienti. En Rich Média, il passe de 0,8% à 1%.» «Avec une vidéo, on peut aisément atteindre cinq fois plus de clics qu'avec une publicité classique», ajoute Frédéric Daruty. Cependant, il convient d'observer certaines règles. Si un annonceur peut être tenté d'utiliser son spot télévisé pour le Net, le résultat a peu de chances d'être optimal. «Les règles de ces deux médias sont différentes, détaille Hervé Parienti. La durée n'est pas la même. Sur le Net, une publicité doit se situer dans les 10 à 20 secondes et ne pas dépasser 30 secondes.»