Consommation, marketing, vente : le cahier de tendances 2009

 Voici pour les attentes à satisfaire pour convaincre les clients, inquiets et frileux, de consommer. Faire bio et beau à la fois Fini le bio austère, tristounet, rabat-joie.

 « Aujourd'hui, nous proposons du vert plaisir jubilatoire. Les consommateurs veulent acheter du bio beau »,

assure Tristan Lecomte, le fondateur d'Alter Eco, leader du commerce équitable en France. Exit les couleurs sombres. Les packagings d'Alter Eco ont désormais adopté des couleurs flashy : rose, vert, jaune fluo... Et, pour faire saliver le consommateur, on ajoute la photo d'un morceau de chocolat ou de noix de cajou. Bio ne rime plus avec frugalité. Whole Foods, le numéro un des supermarchés bio aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, offre la profusion. Cher et ostentatoire. En France, la distribution bio sort aussi de son ghetto.

C'est à Chartres que Naturéo a ouvert, il y a un an, une surface de 1 000 m2. L'agence Malherbe Retail Design a retoqué le bois naturel pour le remplacer par des tons chauds aubergine, chocolat, olive. Les prix de Naturéo sont de 10 à 30 % supérieurs à ceux des magasins bio classiques. C'est bon, tant pis si c'est un peu chérot ! « La mode aussi se convertit au bio beau, note Jean-Marc Lorach, professeur de développement durable en troisième cycle. La marque Sobosibio donne le ton ! »

A côté des robes sacs en coton organique trônent sur les portants les robes bustiers d'Article 23 ou les robes du soir terriblement glamour de Céline Faizant. Stella McCartney, la fille de l'ex-Beatles, propose carrément du luxe éthique. A la tête d'une entreprise de 120 personnes, elle vient d'ouvrir une boutique ultrachic en France, sous les arcades du Palais-Royal. Ses vêtements (pelisses en mèche de laine, souliers en résine de bois) et ses produits cosmétiques aux senteurs 100 % naturelles incarnent la « Brit'touch ». Le bio beau ne serait-il pas en train de devenir une nouvelle forme de snobisme ?

Valoriser avant tout l'usage du produit

Exit le superflu ! On s'oriente vers une consommation plus raisonnable. « 91 % des Français se concentrent sur les achats essentiels correspondant à un besoin précis », pointe Valérie Accary, présidente de BBDO France, qui publie l'étude « L'émergence d'une nouvelle consommation, la nouvelle donne pour les marques ». L'heure est à plus de sobriété. La simplicité est synonyme de sens, comme le rappelle le slogan de Philips, « Sense and simplicity ». Très tendance, la voiture frugale. Déjà surnommé la « Deuche du futur », C-Cactus, le concept-car de Citroën, est ramené au strict nécessaire (50 % de pièces en moins).

Et il est doté d'un moteur hybride (voire 100 % électrique). En 2009, la marque aux chevrons va en organiser la production en série. Dans ce retour à l'essentiel, l'usage est plus important que la propriété ou le statut. « Louer devient plus "tendance" qu'acheter », pronostique Valérie Accary (BBDO). 45 % des Français y sont favorables, pour payer moins cher (étude Megasnapshots d'OMG). Même chez les seniors : 56 % des 55-60 ans y sont prêts. « La question n'est plus quel modèle de voiture acheter mais dois-je encore en acheter une ? », fait remarquer Quentin Sannié, le président de Mandragore, cabinet de conseil en stratégies. Dans les grandes métropoles américaines, Zipcar a conquis 300 000 clients : moyennant un abonnement par internet de 50 dollars l'an, ce service de voiture partagée propose de louer à l'heure (11 dollars) ou à la journée (77 dollars).

Rendre le low cost sexy

Quand le pouvoir d'achat est en berne, les prix bas ont évidemment la cote. Encore faut-il séduire le client. « Assumez la dimension low cost de votre produit, faites-en un attribut de fierté », explique Christophe Fillâtre, directeur général de l'agence de design Carré Noir :

 

« Inspirez-vous du Bic Phone, qui prend le contre-courant du marché du téléphone mobile (un couteau suisse avec toujours plus de fonctions). Enfin, un téléphone qui ne fait que téléphone ! »

A Brides-les-Bains, on a bien reçu le message. La station thermale et de sports d'hiver des Trois Vallées a oublié tout complexe et revendique sa formule low cost : elle se vend comme « chic et low cost ». Et son site internet, www.brideski.com, affiche la promesse « Ski more for less » (« Skier plus pour moins cher »).

Le hard discount, ce n'est plus la honte

Le consommateur de produits low cost n'est pas qu'une personne à faibles revenus. C'est un consommateur plus mature, un smart shopper qui refuse la course effrénée au toujours plus. Faire ses achats dans le circuit hard discount n'est plus honteux et passe même pour malin. Pour rendre sexy son image, Lidl a introduit dans son assortiment 150 produits de grandes marques (du pot de Nutella au camembert Président) à des prix discount. C'est bon pour son chiffre d'affaires (une croissance à deux chiffres en France en 2008) et même pour son image, selon le baromètre de l'image des enseignes alimentaires de TNS Sofres. Dacia (groupe Renault-Nissan), l'entreprise roumaine qui produit la Logan, souffrait d'une image trop bas de gamme dans les pays riches.

« Pour lui redonner de la fierté, nous avons retravaillé le symbole héraldique : fini le monogramme chromé sur une calandre noire. Il a été remplacé par un emblème de couleur bleue de plus grande taille rappelant l'image d'un bouclier de protection»

explique Christophe Fillâtre (Carré Noir), qui a embelli la marque. Message suggéré : la Dacia-Logan est une voiture low cost mais elle est solide et vous protège.

Protéger l'ego du consommateur

L'utile l'emporte sur le futile, la relation sur la possession, et, dans le même temps, le consommateur est en quête de valeurs refuges. Dans ce monde instable et troublé, il tient à conserver son petit bien-être. Symptomatique, les trois postes de dépenses que les ménages français ont le moins réduits depuis la crise sont des dépenses de confort : les abonnements à internet, au téléphone mobile et aux offres de télévision payante ! Lysiane de Royère, du bureau Promostyl, en est convaincue : « Le courant du recentrage sur soi avec une survalorisation de l'humain va se poursuivre. »

Out :

FaceBook. Le 15 décembre 2008, le plus planétaire des réseaux sociaux a subi une journée de boycott suivie par près de 3 millions de membres dans le monde. En cause, l'exploitation des fichiers de données personnelles. 2009, année d'éclipse pour le réseau ?

Symbole du soin de soi et du bien-être, un produit est très prisé au Japon en ce moment : O2, un concentré d'oxygène en bouteille aérosol contre le coup de fatigue ! Réveiller le narcissisme latent du consommateur restera un puissant levier du marketing en 2009. Sur-mesure, personnalisation des produits, one-to-one... Tout sera bon pour faire consommer en flattant l'ego du client. Timothée de Courcy est pile dans la tendance.

Astucieusement, il vient de lancer à Paris les appartements Helzear pour managers lassés des chambres d'hôtel impersonnelles :

 

« Nous proposons des appartements typiquement parisiens, avec un cachet authentique et offrant tout le confort d'un grand hôtel : room-service, télévision grand écran, connexion wi-fi... »