Le marché de la mode et habillement sur internet
Les ventes de vêtements en ligne ont connu une nouvelle croissance au 1er semestre 2008, et représentent 4,5 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, contre 3,8 % au premier semestre.
Selon les dernières informations de la base de données consommateurs de l’IFM, les ventes de vêtements en ligne ont connu une nouvelle croissance au premier semestre 2008, et représentent 4,5 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, contre 3,8 % au premier semestre 2007. Sur la période juillet 2007-juin 2008, ces ventes affichent une progression de 31 % par rapport aux douze mois précédents et dépassent le milliard d’euros.
En partenariat avec
l’INSTITUT FRANÇAIS DE LA MODE
La lingerie prend désormais la première place dans le classement des catégories de produits se vendant le plus en ligne, devant la layette et les vêtements pour enfant. Les petites pièces pour femme et pour homme et les vêtements de sport font également partie des produits se vendant bien en ligne.
La question se pose de savoir quelle est la part de la motivation purement liée au prix dans le succès rencontré auprès des consommateurs par les sites d’e-commerce proposant des vêtements. La réponse varie selon les consommateurs et les types de produits : ainsi les prix des vêtements femme achetés en ligne sont inférieurs d’environ 15% à la moyenne du marché, ce qui semble témoigner de l’importance des promotions et de l’offre de marques dégriffées dans la dynamique du e-commerce féminin. En homme au contraire, il n’y a aucune différence entre les prix moyens du marché et ceux des vêtements achetés via l’Internet, ce qui suggèrerait que les consommateurs masculins sont en premier lieu séduits par le caractère rapide et pratique de l’achat en ligne. Enfin, pour des produits comme le jean adulte ou certains articles pour enfant, les prix des achats en ligne sont supérieurs de 10 à 15 % à la moyenne du marché : cet écart est lié à la part importante des grandes surfaces dans la consommation globale alors que sur Internet ce sont plutôt des marques qui sont recherchées.
D’une façon générale, le poids des articles vendus à prix discountés est important sur le Net puisqu’il représente 50 % du chiffre d’affaires réalisé en ligne, contre 30 % sur l’ensemble du marché de l’habillement.
Contrairement à certaines idées reçues, les jeunes filles (15-24 ans) ne sont pas sur-consommatrices de vêtements sur Internet. Elles préfèrent en effet pratiquer un shopping social et de découverte, en visitant les magasins en groupe. Ce sont les 25-44 ans qui achètent proportionnellement le plus sur Internet : elles disposent de moins de temps et achètent également pour leurs enfants. Chez les garçons, les comportements sont différents et les 15-24 ans assurent le tiers des achats de vêtements sur la toile, où ils recherchent praticité et confort d’achat et sont à l’affût des offres de leurs marques préférées à prix dégriffés.
Dans la répartition du e-commerce de vêtements par catégorie d’acteurs, les spécialistes des catalogues occupent de loin la première place, avec 54 % du total des ventes. Contrairement à la situation observée aux Etats-Unis, la pratique du multi-canal est encore relativement peu répandue en France et les chaînes spécialisées mode et/ou sport ne représentent que 13 % des ventes d’habillement en ligne.
Les pure players spécialisés dans la vente de dégriffés drainent 10 % du CA et les sites d’intermédiation entre particuliers (C to C) environ 7 %. Avec 16 % du total, les autres acteurs regroupent des propositions différenciées et atomisées : sites multimarques proposant des créateurs, ventes directes des marques, sur-mesure, sites étrangers, niches et produits très spécifiques. Avec la multiplication des nouvelles propositions et le développement du e-commerce dans la distribution traditionnelle, notamment dans les chaînes de mode, le poids relatif des spécialistes historiques des catalogues va continuer de s’effriter au profit des autres catégories d’acteurs.
Parallèlement, la part des ventes réalisées sur Internet ne cesse de progresser dans les ventes des catalogues, atteignant 28 % sur la période juillet 2007-Juin 2008, contre 23 % au cours des 12 mois précédents.